Pine jede Marke enthält rationale und emotionale Nutzen-Facetten. Aufbauend auf einem festen Markenkern, ist es ein Prozess der Abwägung und Gewichtung zwischen diesen Elementen.
Ein VW wird von seinen Kunden eher selten aufgrund einer emotionalen Entscheidung gekauft. Die Wahl für ein Produkt der Marke Volkswagen wird vor allen Dingen aufgrund des rationellen Nutzens getroffen.
Rational > Emotional
Ein Volkswagen ist verlässlich. Er ist haltbar und spart dem Fahrer kostbares Geld. Der Wagen ist gut für die Umwelt, verbraucht wenig und sichert nachweislich die eigenen Kinder durch gute Statistiken bei Unfalltests. Dies galt bisher als so sicher wie das Grundgesetz.
Die Sache scheint klar, das Kind im Mann möchte gerne den schicken und schnittigen Sportwagen, die Stimme der Vernunft sagt, kaufe einen Golf!
Dilemma Vertrauen
Genau an dieser Stelle wird das Problem für Volkswagen deutlich. Durch den Betrugsskandal ist dieser rationale Nutzen stark beschädigt. Dies wiegt umso schwerer, weil das gesamte Marken- und Verkaufskonzept der Marke Volkswagen damit unschlüssig geworden ist.
Ein Porsche, ein Ferrari oder auch ein MX-5 wird primär aufgrund von Emotionen gekauft. Ein vergleichbarer Skandal bei diesen Marken wäre schneller wieder vergessen.
Eine jede Marke enthält rationale und emotionale Nutzen-Facetten
Der Kunde ist schließlich sowieso unvernünftig, wenn er einen Sportwagen fährt. Ein Volkswagen aber gegen die Emotion und ohne einen vernünftigen Grund zu kaufen ergibt kaum Sinn, zumal es viele gute Alternativen gibt.
Hinzu kommt, dass verlorenes Vertrauen aufgrund rational erklärbarer Fehler sehr schwer zurückzugewinnen ist.
Aber als Marketer (Made in Germany) wünsche ich der Marke Volkswagen nur das Beste und hoffe auf die Stärke der Marke Made in Germany!
